苏宁和蒙牛:新零售的商业模式特征及其转型路径（上）
【摘要】一批企业已开启了“新零售”商业模式之旅，这既有传统的商业零售商，也有生产制造商。这两大领域中的企业，由于拥有的优势资源不同，在基于新零售的商业模式转型过程中，所采取的新零售转型路径就会不同。构建新零售商业模式一般性原则离不开数字化战略布局、线上线下融合、统一标准化智能管理、大数据采集、云计算和物联网、智能物流、全渠道思维和新零售系统性思维等。同时，由于行业背景的差异，不同企业采取的转型路径也不同，因此，构建新零售商业模式应当基于行业背景和企业特点。
本文通过对苏宁和蒙牛的双案例研究，阐述两家公司新零售的运行特点，对两家公司基于新零售的商业模式进行详细分析，为即将进行新零售的商业模式转型或者正在转型的涉零售企业提供可参考的借鉴。
一、引言
一般认为“新零售”是以数字化平台为基础，大数据、云计算、物联网和智能物流为支撑，消费者需求为核心，通过对产业链上商品的生产端、物流端与销售端进行升级改造，融合、链接和重构线上线下多方商业要素，建立全渠道营销、智能化体验、有效库存管理、精准化服务的体系，打造全时段购物的消费场景，从而增加用户黏性，提升零售效率，持续维护消费者对品牌忠诚度的零售商业形态。
“新零售”作为一种全新商业模式的特点已受到各方认同，政府对此也是高度重视。相关政策性意见给出了现阶段“新零售”发展的方向和现实意义。目前关于新零售的研究范围集中在概念鉴定、特征和发展趋势这几个方面。现有的关于新零售的商业模式特征和转型的学术研究也仅止步于理论探讨，缺乏实例支撑。而从传统生产制造型企业或是从传统零售企业转型为新零售企业，着手分析新零售商业模式的特征和转型路径的研究并不多。
本文选取了这些年一直热衷于新零售的两家上市公司苏宁与蒙牛。它们都积极地进行了新零售商业模式转型，但各自新零售商业模式的创新路径不同。这基于其不同的行业背景及定位。
苏宁是从传统线下连锁零售商到电商再转型为新零售平台型企业的典范，自身拥有线上线下渠道，新零售商业模式特征显著。蒙牛是行业内具有代表性的生产制造型企业，兼有生产商和零售商角色，注重新零售商业模式，并且积极转型。由此选择这两家公司，通过分析其新零售商业模式的特征和转型路径，归纳新零售商业模式要点，为后来的“新零售”在这些行业中应用提供可参考的借鉴。
二、概念提出与特征分析
2016年10月在阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。从此，新零售的概念脱颖而出。所以，新零售这个概念是我国本土提出的。
一般认为，新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。此外，有学者提出新零售就是“将零售数据化”，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通；还有人将新零售总结为“线上+线下+物流”。
在国外，有个与新零售相近的概念，称为 “全渠道零售（Omni Channel Retailing）”，指零售商和终端消费者借助多种渠道进行互动，强调线上和线下为互相补充关系。全渠道零售环境下消费者可利用一切渠道获取产品信息，期待获得所有零售渠道均可购物的一站式服务体验（张丹，2017）。零售商根据消费者数据提供个性、定制化的购物模式，并在所有消费场景提供相同的产品和营销活动信息,与消费者形成持续的品牌沟通。从消费者购买体验来看，Peter C et al.(2015)提出在全渠道零售环境下，消费者在不同渠道和设备之间切换来选择和购买商品，零售商要考虑到这一点，并以此为客户提供无缝的购买体验。具体来说，不同渠道和接触点被消费者和零售商不断交替使用，从而使消费体验升级。相比之下，我认为新零售的概念比全渠道零售的内涵更丰富，也更加具有物联网的时代特色。
新零售的商业模式特征：（1）全方位沉淀消费者数据，线上、线下一套会员数据。（2）全域商品管理，各渠道商品库存情况全掌控。（3）交易数据互通，线上下单、线下提货，线下缺货、线上代发。（4）统一营销，线上、线下同享一套营销机制。
在政策指引方面，国务院办公厅于2016 年11月下发《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面做出具体部署。特别强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”
从实操模式与路径分析，涉足新零售的企业通常为生产商和零售商。生产商有2B和2C两种类型，零售商分线下实体店、线上平台和线上线下联合经营三种。目前规模型零售商大都采用线上平台和线下实体店同时经营的模式。
实操模式的一般原则为：（1）在产业链上进行数字化战略布局，使每个部分的运行都有数据可依。（2）打通线上线下的同时，实行统一标准化智能管理。（3）采集大数据，协助零售商战略性地优化价格、开发新产品。（4）应用云计算、物联网和智能管理系统。云计算让销售端对生产端和整个供应链起到区别于传统模式的反向指导作用，对产品创新和降低库存意义重大。物联网在物流端和客户端对数据的追踪与抓取，是大数据非常重要的来源。智能管理系统在整个数字化产业链上起到监督和控制作用。（5）数字化供应链上需要智能物流。（6）新零售战略布局和组织管理需要系统性思维把关。
常见新零售演变路径有“零售+生态”，系统除了囊括线上、线下和物流外，还有上游品牌方、生厂商和整个供应链系统，甚至将内部职员和终端消费者纳入其中。具体而言，包括三个方面的路径。一是“零售+全渠道”。需要做到链接和融合，真正从以人为本的商业理念出发，用全方位的经营思维服务于消费者。二是“零售+体验”。它是指建立在消费升级的前提下，零售商重视最优化与顾客的直接沟通。这就要求零售商业模式必须考虑顾客的购物体验。如果企业能在用户体验上形成自身独特且很难被颠覆的优势，那么也将拥有同行难以复制的核心竞争力。三是“零售+投资”。通过投资和入股这样最简单直接的方式，来整合与自身互补或者具有新零售基因的公司。
新零售商业模式基于生产商的操作特点：（1）生产商中2B企业实际扮演新零售商业模式中供应商的角色。它需要做产品升级、降库存，就要研究消费者的大数据。很明显，2B型生产商最好有自己的消费者数据库。这点可与所负责销售其产品的零售平台合作，通过投资或者与其形成长期稳定的战略合作关系来达成。（2）2C型生产商在新零售模式下既要做到产品升级，又要主攻服务升级。首先，布局全产业链数字化战略，打通前、中、后端，从生产到销售再到终端消费者，整个供应链实行智能化管理。其次，融合线上线下，采集消费者大数据，同时注重场景化营销。再次，智能物流。最后，组建自己专用的数字化营销公司。在新零售商业模式下，这对于2C型生产商尤为重要。
新零售商业模式基于零售商的操作特点：（1）对于仅通过实体店来销售产品的零售商来说，可通过与阿里、腾讯等科技公司合作，借用其线上平台，打通线上线下，资源共享，使渠道下沉，开拓新市场。(2)对于只经营线上平台的零售商，若无强势品牌影响力，当下需要做的是布局线下体验店。（3）对于线上线下联合经营的零售商，需要增强自身的议价能力，在整个供应链实行智能化管理。还可开放平台，进行全产业链上的资源整合。
以上是基于概念梳理与政策引领讨论新零售，但是，中国企业的具体实操如何？这种创新模式到底是如何实施的？本文下面的案例分析试图解析这些问题。
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