出海,何以走出康庄大道

MAS 理论前沿 2023-02-02

即便经济萧条和逆全球化势力抬头,出海也从未掩埋掉希望。出海的魅力不单单在于开拓更加广阔的市场,更在于练就国际化经营能力,形成更规范更具竞争力的企业。本文提出了中国企业出海的一系列思考。


MAS认为,在识别自身出海动机时也要意识到我们所处的历史环境及自身优势。诸如,当下中国企业普遍具有的优势是数字化能力,具有国际视野的企二代和华人长期积累的人才优势。


2022年12月初,随着多地企业出海“抢订单”,人们的视野又一次聚焦在中国企业走出去。事实上,中国一直坚持对外开放的政策。无论是二十大提出高水平的对外开放,还是此前提出的国际国内双循环体系,中国企业国际化的征程一直都是进行时。


从二十年前为海外知名品牌从事OEM、ODM贴牌代加工的外贸企业,到如今渴望打造自己的出海品牌,中国中小型外贸出口企业在转变经营思路之时,逆袭成为全球领先的互联网公司,引领了中国出海的新征程。迎着这一波浪潮的还有众多制造型企业,更加积极的开拓海外市场,布局全球化事业。


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游戏行业曾流传一句话:不出海,就出局。当下,“出海”的炙手可热与近几年来中国互联网公司纷纷出海不无关系。MAS通过调研发现,中国企业走出去不仅仅是“不出海,就出局”。


2016年,字节跳动创始人张一鸣上央视电视台《对话》节目,当时还不出名的拼多多创始人黄峥作为嘉宾,建议张一鸣更加激进地做国际化:“当你整个公司布局到全球,并且反过来用全球的资源,集中回来打中国市场的时候,会更加从容一些。”


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中国企业走出去,已不是过往“Made In China”的低附加值产品的出口。从2016以来,中国互联网企业相继在东南亚进行布局和投资。基本上同期,以小米为代表的智能手机开始全球化征程。海尔和华为已经进入了全球至少100余个国家,也塑造了国际化经营能力。迎头赶上中国新一波出海浪潮的,还有新消费品牌,比如彩妆花西子、奈雪的茶和泡泡玛特开始大举进攻东南亚市场,以及远赴欧洲和北美等地开拓新市场的中国制造业。


MAS认为中国企业出海大致有以下五个原因:


1. 寻求价值洼地

制造业的全球转移是经济常态。2022年6月,MAS也曾忧心忡忡地向经济专家请教有关中国制造业外迁到越南等地的事件。专家很气定若闲地答复:“当一个国家的经济发展起来成本必然上升。低端的制造产业自然会转移出去,寻找成本更低的洼地。这是经济规律之下的商业决策。对于我国来说,这也是产业升级下必然发生的。”


根据日本经济学家小岛清的“边际产业转移理论”,发展中国家进行对外投资时,应该首先考虑本国已经陷入或者即将陷入“比较劣势”的产业,即边际产业。而这些产业又应该同时是资本流入国具有比较优势的产业,从而在投资国的资本、技术等优势的带动下,将资本、技术含量较低的产业转移到东道国。


2. 拥抱更大生存空间

在国内互联网人口红利消减、增量市场转变为存量市场的趋势下,游戏、电商、短视频等互联网企业的业务增速放缓,成本上升,同质化竞争不断升级。这正是近十年来,中国互联网企业出海的原因之一。


中国的制造业更是如此。“中国传统制造业的未来发展空间或在海外。”科达制造股份有限公司董事长边程曾表示:“类似陶瓷等传统制造业在国内竞争激烈,不得不寻找出路,到海外‘淘金’。”


3. 找到更好的落地方式

克服贸易壁垒和贸易障碍。随着中国出口的增长,各国纷纷采取各种苛刻的技术、环境、卫生标准及国内采购等非关税壁垒,或者通过反倾销诉讼等方法来达到打击中国出口、保护本国市场的目的。而我国通过对这些国家进行直接投资,比如在海外建立工厂,不仅可以充分利用东道国对于外资的各项优惠政策,还可以起到避开贸易壁垒扩大海外市场的作用。


4. 延伸产业链和供应链

福耀玻璃的客户通用汽车和福特都在美国,而汽车玻璃又是易损品,加之物流成本较高,曹德旺干脆在2014年着手建设美国工厂,之后便有了我们所熟知的纪录片《美国工厂》。


在疫情冲击阻断供应链正常链路之时,全球化的价值更加凸显出来。“扩大资源配置的空间跨度,大跨度布局是我们应对这个时代不确定性的关键一招。”北京大学国家发展研究院教授周其仁认为,中国制造的产品早已走遍全球,现在到了让工厂“走出去”的时候。


广东财经大学国际商学院院长黄庆安认为,新冠肺炎疫情推动了全球供应链的回归或多样化,即避免供应链过长或过于集中在某地,大家增加了“备胎思想”,网格化全球本土化成为趋势,地区、次区域、跨区域治理网络的互联互通更加紧密。


在MAS看来,应对反倾销等贸易保护主义行径的好方式就是在当地建厂,为当地带来就业,促进当地经济发展。


5. 分散单一市场风险

2021年,家电业巨头美的集团实现营业总收入3434亿元,同比增长20.2%。相关数据显示,当部分品类的家电在中国市场趋近饱和之时,美的全球化经营战略效果凸显。目前,美的海外业务占整个集团业务已连续多年超过40%。


“在1300多亿元外销中,海外制造达250亿元,占近20%。”周其仁分析认为,以前美的战略是中国供全球,然后不同的区域做一点补充;现在则是区域供区域,中国做补充。


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我们有必要厘清出海与全球化这两个既有区别又有联系的概念。如果只是将产品销往海外,只是将海外当作市场这叫做“出海”,而非全球化。出海是产品销往了海外,而公司总部和主要运营工作都在国内完成。而全球化则是实现本地化运营。


中国本土创业者面对海外市场,不能像传统出海方式那样采用空间打法,照搬国内模式,只把海外当市场,而是要更具备全球化格局。生产要素要尽量在海外构建,人才组织管理模式、产品与服务设计都要深度本地化。


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在浩浩荡荡的全球贸易发展中,我们共经历了3个全球化阶段。中国企业出海正是全球化3.0时代中期。彼时,中国加入世界贸易组织。凭借劳动力丰富且工资低廉,打破了全球分工体系的壁垒,顺利加入了全球产业链,迅速发展成为世界主要的加工制造基地。据了解,2009年中国成为全球货物贸易第一大出口国和第二大进口国。2021年中国外贸规模首破6万亿美元。


2000年,江泽民同志正式将“走出去”概括为一项开放战略,鼓励中国企业有计划、有步骤地出去办厂。2001年12月11日,中国正式加入世界贸易组织(WTO),成为其第 143个成员,这也为中国制造业开辟了广阔的国际市场。2006年,中国制造业有 172类产品的产量居世界第一位;制造业的增加值以美元计算,达到10956 亿美元。中国制造凭借强大的代工力量,争得世界工厂的名头。


然而,2008年之后,人民币升值,新劳动法颁布实施,原材料价格上涨,中国调整出口退税政策,欧美购买力下降以及国际贸易保护主义抬头,使成千上万的中国出口导向型制造企业遭遇不测,出口企业的倒闭又迅速影响到上游企业。例如,中国纺织业遭遇困境,使得中国的纺织机械、缝制机械等行业的订单大为降低,而这些因素,又使得机床等行业的订单出现下降趋势。至此,中国劳动力成本优势尽失。


当时光走过另一个十年,命运的转盘仿佛转回曾经的位置。2018年以来,民粹主义抬头叠加疫情因素导致了外贸又一次遭受重创。但在经过国内供给侧改革,产业升级迭代以及互联网产业的锤炼和打磨后,中国企业的出海早已摆脱了原先“低附加值”的标签。


近五年内,海尔在欧洲的营业额扩大了三倍以上,并始终保持着高速增长与扩张趋势,成为欧洲成长最快的品牌。2022年,海尔在欧洲市场上占据了8.4%的市场份额,名列前茅。这背后离不开海尔实行的“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的全球化战略。海尔最初在中国香港成立贸易公司,向美国出口冰箱,用三年把名声打出去,销售额达到建厂的盈亏平衡点后才考虑去美国本地建厂。


与中国制造业曲折迂回的发展不同。中国互联网企业则是弯道超车,从起初的Copy To China扭转到Copy From China。


把时间线拉到7年前,中国企业出海的明星代表还是猎豹。2015年6月,37岁的猎豹CEO傅盛在接受媒体采访时,就曾意气风发地说:“过去两年间,猎豹成功探索出了新时期中国公司出海的新路径,那就是‘先全球化再本地化’”。


这并非他自吹自擂。当时的猎豹清理大师、电池医生、金山毒霸等产品,常年霸榜Google Play工具下载榜。2014年5月,猎豹赴美上市,其“APP分发+游戏联运+广告营销”模式受到资本市场追捧,猎豹市值一度攀升至50亿美元。


某位在北美创业的华裔调侃道:“国内卷到不行了,可以出来卷卷欧美、东南亚和非洲市场。”他还形象地比喻道:“国内都是十几级的大号到国外来就是降维打击。”当然,结果可想而知,海外市场也开始卷了。高榕资本董事总经理马晓宇认为:海外市场竞争的维度一直在升级,生意更难做了,更要回归行业的本质,从需求的源头考虑问题,而不是仍旧以为管理者在国内远程遥控就能赚到钱。


成立于新加坡的领创集团(Advance Intelligence Group) ,从创业之初就运用全球化思维进行组织打造。从不同地区市场需求出发,领创集团建立起包含消费者业务、企业服务、商家服务共三个业务单元的商业生态,目前公司估值超过20亿美金,集团业务遍及亚太拉美、非洲等17个市场,服务超过15万家商户和2000万消费者。


还有些企业是在产品研发阶段就已经想到了未来要进行全球化布局。比如,一些自动驾驶厂商,推出的解决方案就不仅仅适用于中国本土。


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先于中国企业走出去的是中国投资。从曾经耳熟能详的“蛇吞象”案件,到中国互联网公司收购新兴公司,再到数字经济、信息产业、医药领域等的拓展。中国的对外投资仿佛上演着越挫越勇的戏码。


2000年提出的“走出去”战略以及2001年中国加入WTO,加深了中国经济与世界经济的联系,鼓励和支持有条件的企业向海外拓展。改革开放后的几十年内,中国企业开始尝试海外并购,最初集中在有实力的国有企业,如中信、华润、首钢、中化等,它们由于国家战略或自身发展需要,是早期海外并购活动中的核心主体。


2005年,联想收购IBM个人电脑业务,以充分利用其已深入人心的品牌优势及已有的销售渠道。2010年,吉利并购福特旗下的沃尔沃,拉开了中国车企参与全球竞争的时代大幕。


用资本撬开通往海外的大门,这招中国互联网公司也是屡试不爽。2016 年,阿里收购海外电商平台 Lazada;2017 年,字节跳动上线海外版今日头条 TopBuzz;2018 年,美团投资印度外卖平台 Swiggy 以及印尼出行平台 Gojek。Riot、Epic、Supercell、育碧、蓝洞等全球游戏玩家耳熟能详的开发商背后都有腾讯的影子。通过融资或者股权投资扩大自己的业务,是成熟企业的常用方式,也有助于弥补自己全球化的不足。


在全球经济下行压力增大的背景下,中国经济基本面企稳向好,企业优化国际化布局的信心不断增强,跨国并购现象增多,越来越多的中国企业开始向全球产业链高端布局和发力。


商务部数据显示,2022年前三季度中国全行业对外直接投资1067.7亿美元,较去年同期下降0.3%,但第三季度较第二季度环比增加10%;其中非金融类对外直接投资858.5亿美元,同比增长6.3%,流向租赁和商务服务业293.2亿美元,同比增长26.7%;流向制造业、批发和零售业、建筑业等领域的投资也呈增长态势。在中企海外战略侧重转向的影响下,更多中企选择绿地投资,例如在绿色发展领域,多家中国电动汽车及电池制造商加速海外布局,在德国、匈牙利等国家启动工厂建设,推动公司的国际化发展。 


吉利控股集团于2022年5月宣布入股雷诺韩国汽车,持股比例为34.02%,双方将在韩国市场推出高效、节能的燃油和智能混动车型,共同开发海外市场;吉利还与英之杰集团签署厄瓜多尔市场业务合作协议,不断拓展海外新版图。通过多元整合,吉利已构筑起庞大的汽车生态产业链,国际竞争力持续增强。


不仅是企业在加快对外投资的步伐,嗅觉敏锐的早期资本也开始了布局。2022年以来,资本正在加速布局全球化赛道。实际上,早在 2020年,很多海外基金就已经开始看好华人创业者,除中国市场的增长空间外,国际资本对华人创业者的信心空前高涨,Long Chinese(长期看好中国创业者)成为新的投资风向。


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据MAS观察,中国企业走出去实现全球化的底气起初来源于原始资本的积累,在2010以后是在新市场行动上积极尝试和主动谋划,2015年之后则变为优势产业的输出。而今天则是百花齐放,因为各个产业积累的优势不同,也探索出不同的全球化路径。整体来看中国企业走出去的优势至少有以下三点:


1. 数字化练就的中国速度

Tiktok、SHEIN、安克创新、菜鸟四家出海企业都对数字化有着巧妙的运用,进一步巩固和扩大了自身的竞争优势甚至成为护城河。


SHEIN用算法挖取全网数据,获取数据的渠道包括Facebook、推特、ins、Google、Trend Finder等平台,数据内容包括当前流行衣服的图样、颜色、价格变化、面料、款式等。数据沉淀、挖掘等方面的基础也让SHEIN在社交化广告投放时相比优衣库、ZARA等具备了一定优势。


获取了相关信息能帮助企业更快决策。SHEIN的数字化与其供应链进行了绑定,协调成百上千家中国供应商实现“小单快返”。帮助SHEIN建立起“小单快返”模式的是依靠GMP库存管理系统,让散布在广东番禺的成百上千的制衣小厂精确地协同运转。


数字化可以提升企业运营效率、优化用户体验,让中国品牌在海外市场反应更快。起初在亚马逊上出售白牌低廉电子产品的安克也依靠数字化塑造起了自己的品牌。据报道,安克建立了甲骨文的Oracle ERP核心业务系统,利用亚马逊云等最先进的数字化、平台化管理工具,借助中国供应链生产优势,打造出一批高性价比产品。


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菜鸟对传统的物流体系进行了数智化改造,最大化缩减时间成本。比如菜鸟打造的全球数智供应链平台,帮助企业在出口海外的每个物流环节都能实现全球可追踪,可以提升全程物流效率30%以上,还能看出货物状态、库存和市场等情况。


美的集团IT管理部国际系统部部长胡安娜于2022年5月表示,美的正在进行B2C转型,渠道上通过数字化进行管理,同时也在进行全球的物流体系建设,这些项目都离不开数字化的支持。

2. 具有国际化视野的企二代

中国的民营公司们正在加速自己的交接班进程。按照东吴证券的预计,未来几年A股民企可能进入密集换代期。他们在A股民企样本统计中发现,有换代需求的样本中市值前20大的公司,董事长平均年龄达到59岁。


新一代中国创业者均成长于中国经济飞速发展、创业热情高涨、科技商业繁荣的时代,他们具备全球化的视野和能力,其中一些人亲历了中国上一个10年,移动互联网高速发展的黄金时期,并在此过程中完成了自我迭代和经验沉淀。他们拥有创造更大价值的追求和动力,且具备实现这一目标的能力。


在继承了家族企业后,他们兼具国内本土优势和国际化视野的能力也将有助于更多中国企业迈向全球化。


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3. 体系化的产品能力和庞大的华人人才红利

中国的工程师红利不单是数量规模足够庞大,更是遍布全球。雷军在2017年两会时,曾说过中国有很多AI人才。有专家统计,在过去的几年里,将近一半的人工智能论文都是中国人写的。而在全球各大互联网巨头中,人工智能领域的负责人也几乎都是华人。而且华人员工通常拥有更强的主观能动性和纪律性,劳动力素质高于大部分发展中国家。


本土巨头的崛起同样反哺了身处其中的工程师与华人创业者,深刻影响了新一代中国创业者的思维方式和方法论——躬身研究需求、运用技术创新地解决问题,然后务实高效地做产品。


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出海之路不仅是表面上看起来困难重重,实则暗流涌动凶险无比。


1. 注重自身体系化和规范化的运营

数据显示,自2019年起,全球跨境数据流产生的GDP总值已超过跨境商品流,全球各国对数据安全问题的重视程度与日俱增。纵观全球,因为数据跨境导致的监管案例层出不穷,TikTok 在海外接受调查起,数据跨境流动受到全世界的高度关注。


数据跨境的合规管控愈加严格,尤其是 2018 年 GDPR 的实施,为出海企业增添了更为巨大的合规压力。据《GDPR 执法案例精选白皮书》数据显示,截止至 2019年9月24日,22家欧洲数据监管机构对共87件案件作出了总计 3.7 亿欧元的行政处罚决定。其中不乏Google、TikTok等知名品牌。

MAS认为,这也是需要中国企业通过国际化进程完善自我的地方。没有华为的国际化,就没有今天的华为。华为在全球化进程中,完成了自身的集成供应链体系变革ISC、组织结构设计、集成财经服务体系变革以及销售管理体系LTC/客户关系管理体系变革CRM等。


领英中国品牌及公共关系高级总监Billy观察到,对严苛的政策法规的重视度不高,是给中国企业带来麻烦的大问题。


2. 找准节奏塑造品牌

有学者统计,中国民营公司的存活时间一般是3年。这么短的公司确实不利于中国企业投入资本塑造品牌。而品牌效应却是成熟市场中不可或缺的一张名片。成立于2016年的海柔创新科技有限公司,是全球箱式仓储机器人系统提供商。该公司目前已在美国、日本、英国、新加坡等海外市场设立子公司。海柔创新市场总监钟炜琳介绍过其公司的运作方法:“公司始终关注海外品牌力的建设,但在不同阶段有不同的侧重。第一要产生品牌认知。作为新品牌要通过线上线下不同的渠道,让海外客户产生基础认知,或通过老客户介绍逐步建立起品牌信任。第二要形成品牌兴趣。让客户认识到品牌的价值,其中既包括企业品牌,也包括雇主品牌等等,甚至能够在当地形成大众传播。第三要促进销售转化。基于品牌认知和兴趣,以业务为导向,往售前阶段牵引,有针对性地使用市场预算,关注销售转化等业务指标。”


此外,关于企业的ESG投资是海外市场对于企业综合评价的重要指标,并且是让海外市场接受一个品牌最高效的方式。


3. 实现真正的“本土化”

最好的全球化就是本土化。近来,不少创业者都发现,曾经Copy From China的时光机理论似乎行不通了。


2016 年,阿里收购 Lazada 进军东南亚,收购初期,无论是国内验证过的运营玩法、个性化推荐,还是来自阿里的核心人才,均脱胎于国内淘系。但事实证明,东南亚的商业生态不同于中国,平移国内经验的策略没能奏效,部分无法融入 Lazada 的中国高管很快又被调回中国。


某位在马来创业的华裔CTO则认为,就算把一半的时间花在跟全球的客户沟通,也不可能比当地人更懂自己的家乡。所以要在产品设计和整个经营理念上更开放,通过生态共建来达到更好的效果。


4. 准备应对各种突发事件

走出去面临的是完全陌生的市场,法律政策、体制运作、文化习俗等多方面与国内存在较大差异,甚至对企业社会责任的认识也与国内不同,这些都要有化解预案,尤其对国外市场可能面临的政治动荡、经济颓败及各种突发事件,都应做好准备,这样走出去才会无风险之虞。

参考资料来源:《互联网出海:从借势全球化,到生而全球化》

《华为成长之路》作者邓斌  嘉宾商学 万字还原华为的国际化之路

新华社推荐佛山制造业品牌出海经验:最好的全球化就是本土化

BCG波士顿咨询 《中国企业如何“走出去”?听听高管们怎么说》

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